Как коты на выпасе
Нэнси Бартелс
главный редактор Alchemy
Эти капризные партнеры
Управлять косвенными каналами сбыта не легче, чем пасти котов. У партнеров по каналам свои планы. Часто они торгуют товаром не только вашим, но и конкурентов. Кого-то из них надо воспитывать, водить за ручку. Их основной интерес развивать свой бизнес, а не ваш. Иногда их поведение подстать самым требовательным и вредным клиентам, а не партнерам.
А пасти надо. По данным Gartner Group, по косвенным каналам проходит уже 40% мировой торговли, и эта цифра может скоро достичь 60%. AMR Research утверждает, что на дилеров, агентов, реселлеров и брокеров придется от 40 до 70% доходов многих компаний. Когда такая часть вашего дохода зависит от партнеров, нужно не только следить за сбытом, но строить с ними прибыльные и взаимовыгодные отношения.
В жестких экономических условиях, когда сокращение затрат и улучшение конкурентоспособности это тактика выживания, управлять такими косвенными коммерческими связями для руководителя важнее, чем когда либо.
Поставщики ИТ предлагают решение проблем с каналами сбыта с помощью ПО управления отношениями с партнерами (Partner Relationship Management, PRM). PRM ближайший родственник ПО управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но специализируется исключительно на управлении и автоматизации отношений с косвенными каналами сбыта.
Что обещает PRM
Предполагается, что PRM поможет игрокам на рынке, улучшив связи с партнерами и экономя затраты в важных процессах business-to-business, таких как распределение контента и поддержки, рассылка котировок и предложений, обработка заказов, поддержка сбыта, учет доходов, управление эксплуатацией и гарантийным обслуживанием. Став частью формулы поиска и сохранения прибыльных деловых партнеров, система PRM обещает дать преимущества в конкуренции.
Поставщики PRM говорят, что их системы могут стратегически повысить доходность, улучшая существующие торговые процессы, давая партнерам новые возможности торговли под общим брэндом, а иногда и путем создания частных платформ для торгового обмена. Все это улучшает слаженность действий при сотрудничестве партнеров и клиентов.
Хотя функциональные возможности у всех поставщиков разные, большинство систем PRM имеет функции, помогающие оценке и управлению в следующих областях:
- показатели работы партнеров;
- возможность самообслуживания партнера;
- отслеживание жизненного цикла сделок;
- квалификация, вербовка и регистрация партнеров;
- возможности маркетинга, в том числе управление распределенными кооперативными фондами, сопровождающая и учебная документация, модернизация продукции;
- вознаграждение партнеров;
- сотрудничество с партнерами.
Туманные условия
Что входит в систему PRM вопрос пока открытый; кроме того, PRM эволюционирует. Усложняясь, системы развиваются от одноканальной функциональности к поставке многоканальных платформ. Иными словами, пользователи получают доступ к клиентам по различным каналам, в том числе через дистрибьюторов, дилеров, интерактивные рынки и прямые продажи. Диапазон от безопасной связи между изготовителями и косвенными каналами в конкретных сделках, до сложных порталов, умеющих все, начиная с загрузки информации о товарах поставщика и заканчивая рассылкой по электронной почте информации о важных событиях.
Скотт Крейтон (Scott Creighton), вице-президент и генеральный директор Siebel по PRM, говорит, что система его компании выходит далеко за рамки управления процессами и, по его выражению, симпатичных порталов . По его словам, система обеспечивает обзор отношений между компанией, ее партнерами и конечными клиентами на 360 градусов . Это достигается путем интеграции системы PRM с автоматизацией сбыта, центрами обработки заказов и другими системами CRM. Для восьми различных вертикальных рынков имеются разные версии.
Цены на системы PRM разные: от скромной суммы 250 000 до полутора миллионов долларов. Инсталляция без индивидуальной настройки займет 90 дней, а если нужна глубокая интеграция, то потребуется несколько месяцев.
Все это усложняет положение покупателя PRM. Если вы собрались потратиться на такую систему, первым делом надо решить, чего именно хотите в контексте своей общей деловой стратегии с учетом косвенных торговых партнеров. Остерегайтесь покупать решение вне стратегии. PRM не точечное решение, а часть стратегии предприятия, которой оно и определяется. Партнерский портал или ПО сотрудничества сами по себе не гарантируют эффективности процесса PRM в рамках общей деловой стратегии.
Цель PRM, как стратегии, так и конкретного решения, повысить возможности продаж и удовлетворенность партнеров, сделать последних лояльнее и совершенствовать то, что Марк Метцнер (Marc Metzner), национальный директор консалтинга по решениям каналов сбыта в Alexander Group, называет ловкостью канала : гибкость, которая позволяет выводить и сбывать товары быстрее конкурентов.