Продажа через Интернет: зависимость результата от типа компании

Середина 1990-х стала поворотным моментом для многих компаний, занятых в сфере производства одежды. Именно в это время сеть Интернет нашла широкое применение, и торговцам одеждой пришлось так или иначе приспосабливаться к новым условиям розничного бизнеса.

Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, компании были вынуждены практически немедленно приступить к разработке Интернет-стратегий: некоторые из фирм принялись за создание Интернет-сайтов, другие крепко задумались, обнаружив существенные недостатки в организации своей системы распределения продукции, не способной адаптироваться к требованиям электронной торговли.

Недавно было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что организационная структура компаний производителей одежды повлияла не только на темпы адаптации к новым условиям электронного бизнеса, но и стала решающим фактором их успешной работы на рынке.

Возьмем, к примеру, человека, который хочет купить одежду в стиле милитари определенного брэнда, скажем, от Nautica или J. Crew. В мире физических реалий такому человеку можно было бы посоветовать зайти в один из универмагов сети Bloomingdale s (там он обязательно нашел бы какую-нибудь рубашку от Nautica цвета хаки) или в фирменный магазин J. Crew в крупном торговом центре.

Однако если клиент ярый сторонник новых технологий и предпочитает делать покупки через Интернет, выясняется любопытная вещь: ситуация в онлайне с каждой из этих торговых марок, казалось бы, имеющих между собой много общего, совершенно разная. И эта разница намного больше, чем в мире обычной торговли.

Заходим на сайт Bloomingdale s и после беглого знакомства с представленным там ассортиментом обнаруживаем порядка 10 наименований одежды от Nautica, однако ни одна из этих вещей не подходит полностью, да и, наверное, вообще под определение стиля милитари .

Ладно, открываем страничку Nautica в Интернете. И что мы видим? Многочисленные фотографии моделей одежды и адреса фирменных магазинов, но опять же нашему герою купить то, что нужно, в режиме онлайн невозможно. Проходит еще 10 15 минут в тщетных поисках, и разочарованный покупатель набирает адрес сайта J. Crew, а там десятки вариантов военной одежды, которую можно запросто купить, не отходя от компьютера.

Роберт Х. Гертнер, профессор экономики и бизнес-стратегий из школы бизнеса Чикагского университета, пользуется этим примером, чтобы пояснить вопрос, который его очень интересует. Почему из двух продуктов, очень близких друг другу по цене, позиционированию и т. д., один не составляет никакого труда купить через Интернет, в то время как другой невозможно приобрести в режиме онлайн?

В своем исследовании Интеграция по вертикали и Интернет-стратегии в отрасли производства одежды ( Vertical Integration and Internet Strategies in the Apparel Industry ) Гертнер и Роберт С. Стиллман (Robert S. Stillman) из компании Lexecon, занимающейся предоставлением консалтинговых услуг в области экономики, проводят специальный анализ. В нем рассматривается связь между скоростью, с которой различные компании производители одежды вступили в новую для них нишу онлайновой торговли, и их сегодняшним положением на рынке.

Серьезные отличия в методах сбыта, применяемых в фирмах, которые продают одинаковую продукцию одних и тех же марок, послужили прекрасным поводом к тому, чтобы на примере сектора торговли одеждой рассмотреть взаимосвязь между организационной структурой фирмы и ее потенциалом для адаптации к новым экономическим условиям.

В сфере розничной торговли, как, впрочем, и во многих других отраслях, построенная по вертикали логистическая цепочка начинается с закупки сырья и заканчивается продажей конечного продукта клиенту. Вертикальная интеграция призвана объединить различные звенья этой цепочки, чтобы все этапы контролировались одной компанией-владельцем.

Гертнер и Стиллман приходят к заключению, что вертикально интегрированные розничные торговцы, такие как The Gap и J. Crew, смогли выйти на рынок электронной торговли быстрее, чем их конкуренты, которым интеграция была несвойственна, например, Nautica и многие сетевые универмаги. Кроме того, первые предлагают в Интернете более широкий ассортимент товаров.