Создание промышленных брэндов в России
Владимир Рябовол
Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ»
Тезисы выступления на международном семинаре «Мобильные маркетинговые системы и выставки в современных условиях», 9 – 11 апреля 2002 год
Что такое промышленный брэнд?
Торговая марка – это любой знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Развиваясь, торговые марки переросли свои функции и стали нести не только функцию дифференциации, но еще и добавочную ценность для потребителя. Потребитель стал покупать не только продукт, в котором он был уверен, но еще и стиль жизни, собственный имидж.
Появился брэнд – совокупность ассоциаций, связанных у потребителя с продуктом. Брэнды стали приносить компаниям дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка. Менее качественный и более дорогой продукт, но с более привлекательным брэндом, стал более продаваемым, чем более качественный и дешевый, но без брэнда.
На этой особенности брэндов многие компании, работающие на потребительском рынке, успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду.
Но рынки промышленной продукции сильно отличаются от рынков продукции потребительской.
Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация, не характерны для промышленных потребителей, поэтому получать дополнительную выгоду от престижности брэнда не возможно. Тем не менее промышленный брэнд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки и связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.
Промышленные и потребительские брэнды представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Однако у каждой из этих двух категорий есть свои особенности. Приобретая брэндированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, а на промышленном рынке – платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.
Нужен ли промышленный брэнд
Существует мнение, что, так как промышленные товары оцениваются прежде всего по своим объективным качествам, то для них брэнд не нужен. Потребитель получит информацию о компании, ее продукции их объективных сторонах, будет заключен контракт, в котором четко пропишут требования к продукту и качеству работы поставщика, что позволит успешно конкурировать на рынке.
И все же это не так. В процессе промышленной покупки на предприятии формируется закупочный комитет, отвечающий за качество своего решения, а значит, члены комитета будут всячески минимизировать риски, как объективные, так и мнимые.
Одна из успешных российских металлургических компаний – Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда она была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, оставался выбор – умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки.
Предложив свою продукцию зарубежным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к ее качеству, немаловажную роль играло и то, что компания находится в России, стране повышенных рисков. Крупные покупатели типа «Boeing», «AirBus» отказались заключать контракты с предприятием, несмотря на привлекательную цену.
Чтобы продвинуть свою продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж. Это было сделано за счет того, что компания начала необходимую систематическую работу с покупателями, организовывать презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта. В результате в рекордные сроки удалось завоевать доверие у потенциальных партнеров.
Анализируя рынок стали, McKinsey пришла к выводу, что на нем присутствуют три основных сегмента потребителей: ориентированные на цену, на сервис, на сотрудничество и развитие.
На рынке стали относительно легко сравнить характеристики продукта и услуг. Такими показателями будут скорость поставки, цена, возможность адаптироваться под требования покупателя. Но как оценить готовность предприятия развиваться совместно с клиентом? Создавать сплавы, изменять размер и характеристики продукции под требования клиента?
В целом эти показатели будут нематериальны, и оценить их потребитель сможет, только собирая разрозненные куски информации о компании, создавая свое представление о ее поведении, рыночных ценностях, о том, как она относится к покупателю. Компания может пустить этот процесс на самотек, а может целенаправленно заняться формированием представления о себе со стороны покупателей.
На рынке женской одежды распространена такая услуга, как пошив одежды по сторонним промышленным заказам. Многие российские фирмы отказываются от собственного производства и предпочитают работать со швейными компаниями. Тем не менее выбор швейной компании достаточно сложен.
По словам исполнительного директора фирмы «Петербургский стиль», сейчас ее развитие сдерживается тем, что собственного производства не хватает, но имеющийся опыт по заказу одежды на стороне не слишком удачный. Компании, у которых они заказывают производство, не могут справиться с ним в необходимые сроки. Тем не менее на рынке существуют производители, способные предоставлять качественные услуги по пошиву одежды, в частности в плане сроков исполнения.
За свое умение эти компании могли бы получать дополнительную прибыль, но при условии, что потенциальные заказчики знали бы о них и имели четкое представление об их возможностях. Таким образом, за счет того, что компании, предоставляющие услуги по пошиву одежды, не занимаются своим продвижением, формированием четкого имиджа – брэнда компании, они не получают дополнительных заказчиков, не имеют возможности повысить цену.
С чего начинается репутация
Что может быть брэндом для промышленной компании? В ходе исследования «Менеджмент роста-2» мы взяли интервью у директора группы компаний «Каскол». Говоря о своих иностранных конкурентах, он привел пример швейцарской фирмы «Пилатус», производящей самолеты. Она активно использует имидж своей страны, а именно тот факт, что потребители доверяют швейцарскому качеству.
Одним из значимых преимуществ, на которые делает упор компания, является ее происхождение, что, по оценке директора «Каскол», обеспечивает «Пилатусу» неплохие дивиденды. Таким образом, одним из источников силы имиджа компании является имидж страны ее происхождения. В связи с этим российским фирмам потребуется значительная работа по изменению брэндов, так как имидж России редко когда бывает положительным.
В частности, в ходе интервью в рамках исследования «Менеджмент роста-2» мы столкнулись со следующим фактом: некоторые российские компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с тем, что иностранные партнеры требуют дополнительных скидок порядка 10%, так как компания находится в России.
Другими источниками брэнда для компании могут являться:
– опыт работы. Возьмем, например, рынок оборудования для атомных станций. Даже если поставщик обладает самыми совершенными технологиями, ни одна компания не приобретет к него оборудование, если он не имеет референций от клиентов;
– наличие опыта в технологических разработках, постоянные технологические инновации;
– высокое качество продукции;
– люди, работающие в компании;
– другие источники
В принципе практически любое преимущество компании может стать основой для брэнда, но при условии, что она грамотно объявит о нем своим потребителям.