Разработка стратегии CRM: В поисках сущности управления отношениями с клиентами

В настоящее время маркетинг отношений и традиционный маркетинг конкурируют друг с другом с такой же силой, как когда-то политэкономии капитализма и социализма. Стараясь быть внешне диаметрально противоположными, последние все же строились на едином базисе, одним из блоков которого выступал закон разделения труда. Подобным блоком в маркетинге является концепция сегментирования рынка, предполагающая дифференцированный подход продавца к удовлетворению нужд покупателей.

Традиционно сегменты воспринимались исключительно как сосредоточение массы индивидов, а предприятие персонализировало свой продукт исходя из представления о некоем среднестатистическом покупателе. Маркетинг отношений оперирует исключительно сегментом одного (segment of one) и при многочисленности клиентов компании предполагает массовую персонализацию (mass customization, см. Pine II, 1993).

Этот бизнес-термин, таящий логическое противоречие, как будто призван опровергнуть известный постулат Козьмы Пруткова о том, что нельзя объять необъятное. В основе решения представление о компании, которая не просто производит заданный набор продуктов по четким стандартам и с четкими техническими условиями, но занимается индивидуальным взаимодействием с клиентами.

Традиционный маркетинг, связанный с массовым производством, ставит жесткий барьер между созданием и распространением продукта, а также между созданием и дизайном. При маркетинге отношений и, соответственно, массовой персонализации разработка, производство и поставка объединяются в один бизнес-процесс, направленный на решение конкретной проблемы клиента.

Важно, чтобы последний воспринимал фирму как детский калейдоскоп в своих руках, ожидая такого же неповторимого чувства удивления и восхищения.

С практическим применением массовой персонализации мы столкнулись задолго до появления самого понятия: в парикмахерской, где прическа клиента обсуждается перед началом стрижки, в ресторане, где готовятся только те блюда, которые посетитель выбрал в меню.

Неслучайно термин маркетинг отношений впервые введен специалистом по маркетингу услуг Леонардом Берри (Berry, 1983). Вооружившись инструментами CRM, компании, работающие в сфере услуг, могут сегодня добиваться потрясающих результатов в области массовой персонализации.

Показателен пример British Airways, описанный в одном из классических учебников по управлению отношениями с клиентами (Peppers etc., 134). Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений покупателей (on-board customer-preference tracking). Учитываются даже такие детали, как подача питьевой воды в салоне.

Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоятельно подойти к специальной стойке в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая, высказав однажды пожелание успокаивать взлетное волнение стаканом воды, получила в начале следующего рейса две маленькие бутылочки.

Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше внимание. Однако те пенсы, в которые нам обошлись бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента .

Ошибочно полагать, что внедрение механизмов массовой персонализации в товарное производство означает отказ от конвейера и возврат к ремесленничеству.

Сложно найти товар с более стандартизированным процессом производства, чем покрышки для грузовых автомобилей. Американская компания Bandag открыла свой путь в применении массовой персонализации (Pine and Peppers, 1995).

Производитель решил вставить в резину выпускаемых шин компьютерные чипы, чтобы анализировать воздействие температуры, давления и числа оборотов. Это остроумное нововведение позволяет не только предоставить владельцу грузовика информацию о желаемом времени замены шин (сокращая финансовые потери от простоя автомобиля), но и планировать загрузку станций техобслуживания.

Такая CRM-инициатива дала положительные результаты сразу на двух уровнях: улучшились отношения с многотысячной армией конечных потребителей и с пятью сотнями коммерческих посредников фирмы.

Массовая персонализация не является привилегией отдельно взятых видов бизнеса. Цель исследований найти баланс между требованиями покупателей и возможностями реализации персонализации на базе ресурсов компаний из любых отраслей.

Один из основных ресурсов предприятия его персонал. Дальнейший разговор посвящен подходам к управлению персоналом в контексте требований, диктуемых маркетингом отношений CRM.