Секретное оружие онлайновой розничной торговли
Сандип Дайал, Томас Френч, Вивек Санкаран
The McKinsey Quarterly, 2002 г., Выпуск 2-й
Освоить золотое дно
Большинство фирм универсальной розничной торговли, вложив в онлайновый бизнес огромные средства, все еще бьются над тем, как заработать бешеные деньги в Интернете. Их настойчивость вполне оправдана.
Традиционная торговля зрелый бизнес с медленным развитием, зато рынок в онлайне, хотя он пока и невелик, растет сверхвысокими темпами. Да и клиенты требуют расширить присутствие розничной торговли в глобальной сети.
Интернет пытаются сделать прибыльным. Эта задача требует совсем иных знаний, чем те, что нужны для успешного управления оффлайновым бизнесом.
Универсальной торговле всегда удавалось найти точный баланс между широким ассортиментом и скрытыми издержками ввода каждой дополнительной категории. Однако у бойких покупателей нового поколения иные требования к сетевой рознице: им нужен богатый выбор, а также подробная и актуальная информация о товарах в онлайне.
Многим электронным компаниям розничной торговли и даже некоторым фирмам, имеющим солидный оффлайновый опыт, решение этих задач оказалось не по карману. Им на помощь пришла давняя оффлайновая стратегия управление категориями.
Управление категориями
Универсальная розничная торговля научилась управлять тремя-пятью базовыми категориями. Создав надежную клиентскую базу для основных товаров, фирма должна решить, каким дополнительным категориям отвести ценное место на полках. Для этого необходимы сложный анализ брэндов и исследование целевых групп.
Например, покупатели J. C. Penney (в основном представители среднего класса) вряд ли будут искать дорогие часы Raymond Weil, в отличие от клиентов магазина Saks Fifth Avenue, представляющих другой, более состоятельный сегмент розничного спектра. Столь же богатые посетители Neiman Marcus вряд ли ожидают найти там компакт-диски, в то время как экономные клиенты Wal-Mart любят покупать их в магазинах этой сети.
Нередко розничные фирмы расширяют ассортимент с целью увеличить свою долю покупательского кошелька, не до конца разобравшись при этом в дополнительных категориях товаров. Здесь-то и открываются возможности для менеджеров категорий оптовиков с опытом снабжения магазинов товарами того или иного типа (печенье, шоколад, кроссовки, компакт-диски и т. д.).
Данный специалист решает, какой ассортимент брэндов и в каком количестве розничной фирме лучше ввести в ту или иную категорию, помогает продвигать товары.
Как это работает
Менеджеры категорий особенно полезны, когда категория относительно сложна и необходимо тщательно выбирать из множества конкурирующих брэндов. В настоящее время они работают по 10-15 ведущим категориям продуктов, таким как финансовые услуги, музыка, спорттовары, туризм и др. (см. Схему).
Наглядный пример компакт-диски. Компания Handleman Entertainment Resources достигла миллиардных оборотов, управляя музыкальными стеллажами сетей Wal-Mart и Kmart. Фирма решает, какие диски и где выставлять, организует полки и витрины, определяет цены и даже дает рекламу магазинов в газетах.
На полках указанных магазинов располагаются до 3 тысяч различных дисков, и менеджеру категорий, имеющему специальные знания, проще сделать верный выбор. В Handleman за музыкальными новинками следят более 20 сотрудников, а не один-два, как в средней фирме розничной торговли. Их знания помогают подобрать товар на самый взыскательный вкус.
Описанная структура устраивает обе стороны. Менеджер категорий получает доступ к обширной базе клиентов и долю прибыли по каждому из них; розничная фирма знания специалиста и значительно более широкий ассортимент.
Если все идет по плану, то фирма розничной торговли извлекает больше прибыли, чем при самостоятельном управлении категорией. Ее доля покупательского кошелька растет, так как предложение лучше отвечает спросу клиентов; отпадает необходимость тратить время на изучение второстепенных товаров; снижается риск.