Брэнды в консалтинге
М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru
Названия-описания
В настоящее время почти во всех областях консалтинга существует возможности дать фирме говорящее описательное название. Такой подход имеет свои недостатки.
На российском рынке аудиторских услуг работают десятки компаний, названия которых состоят из слова аудит и предшествующего ему существительного: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Оргпром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ-, Порт-аудит.
То же происходит со словом консалтинг на рынке услуг по управленческому консультированию; со словом оценка на рынке оценочных услуг; со словом персонал - на рекрутинговом рынке. Некоторые фирмы прибавляют к ключевому слову указание на место своей деятельности. Таким образом возникают: Уралаудит, Дальаудит, Новгородаудит, Росэкспертиза, Мосэкспертиза, Ленэкспертиза, Сибэкспертиза.
Множество компаний носят почти одинаковые описательные названия. Так, в Казани работает Аудит-Консалтинг , а в Новосибирске Консалтинг-Аудит . Обе фирмы являются лидерами в своем регионе и, по версии журнала Деньги , входят в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.
Клиентам непросто различить компании и с более сложными описательными именами, например Современные бизнес-технологии и Современные технологии консалтинга .
При выборе названий-описаний российские фирмы любят использовать слова национальный , институт , академия , федеральный и т. п., пытаясь сыграть на чувстве доверия, которое должно подсознательно возникать у клиентов.
Примеры: Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита.
Использование такого приема могло иметь смысл пять-шесть лет назад. Сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие имени организации и ее вида деятельности.
Основные недостатки названий-описаний: плохо запоминаются, мало отличаются друг от друга, слабо защищены юридически.
Названия, связанные с материнской компанией
Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, с другой исключаете ее конкурентов из круга своих потенциальных заказчиков. Так, фирма Роэл консалтинг вряд ли получит заказы от предприятий, работающих в электротехнической отрасли.
Названия-инновации (неологизмы)
Неологизмы, как правило, не имеют определенного значения, но нередко являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название фирмы Accenture, предложенное одним из ее сотрудников, состоит из двух слов: accent ( акцент, ударение ) и future ( будущее ). Получившийся неологизм должен подчеркивать ориентацию на помощь клиентам в создании их будущего.
Процесс выбора имени занял три месяца, в течение которых определялась концепция, проводились поиск и анализ. Служащие компании предложили 2677 названий, из которых были отобраны 50. Их подвергли тщательному анализу на соответствие культурным традициям разных стран и применимость в качестве Интернет-адреса. На несовпадение пришлось проверить свыше 3000 торговых марок в 49 странах.
Название РИЭРСИ произошло от аббревиатуры: Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После неудачной попытки зарегистрировать слово Российский компания стала использовать сокращение, сохранив первоначальный вариант в рекламных материалах.
Компанию Юникон/МС Консультационная группа на рынке больше знают как Юникон или Юникон/МС.
Слово юникон образовалось от словосочетания United consultants и одинаково произносится как на русском, так и английском языках. МС производное от Менеджер-сервис (одно из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами управления и сотрудники которого основали существующую ныне компанию). Третья часть имени ( консультационная группа ) указывает на форму объединения консультантов.
Преимущества названий-инноваций: подлежат юридической защите; не имеют истории и негативных ассоциаций; легко запоминаются; могут звучать одинаково на разных языках.
Основной недостаток: ничего не означают, так что компании трудно добиться у потребителей нужных ассоциаций.
Например, недостаточно выразительное название КонтурТМ и логотип в виде абриса кошки не позволяют клиентам определить род деятельности фирмы. Ассоциации могут возникнуть самые разные: от поставок чертежного оборудования и красок до торговли кормами для животных. Но причем здесь консалтинг?
Кроме того, на компьютерном рынке давно работает достаточно известная компания Контур , и только в московском справочнике можно найти десяток организаций с похожими именами. В случае конфликта любая ранее зарегистрировавшаяся фирма без труда выиграет дело о преимущественном использовании названия.
Co-branding
При слиянии равных компаний необходим co-branding: когда в новой марке сохраняются два прежних имени. Например, Price Waterhouse и Coopers&Lybrand превратились в PriceWaterhouseCoopers. При этом был установлен рекорд по количеству букв в названии (двадцать две).
Если более сильная компания поглощает слабую, co-branding можно не применять. Так, при объединении Price Waterhouse и системного интегратора LVS имя последнего перестало использоваться в маркетинговых программах.