Letyshops

Продажа через Интернет: зависимость результата от типа компании

Окончание.
По материалам исследовательской работы Роберта Х. Гертнера (Robert H. Gertner)

Опубликовано на сайте E-xecutive.ru, 2001.

По разным каналам | Операционные затраты и расходы на управление | Временное явление

Почему же такая компания, как The Gap, может оперативнее и эффективнее других воспользоваться преимуществами электронной коммерции? По мнению авторов исследования, на это есть свои причины.

Для неинтегрированных поставщиков одежды (например, Nautica или Tommy Hilfiger) продажа товаров через Интернет-сайты универмагов сопряжена с высокими затратами на управление этим процессом. Время и труд, которые тратятся на согласование корпоративных норм и требований к оформлению и представлению брэндов в соответствующем разделе Интернет-магазина, только одна из составляющих этих затрат.

Для каждого нового производителя, которому универмаг собирается выделить место на своем сайте, встает масса проблем и вопросов, требующих четкой координации. Это, например, качество размещаемых фотографий и описаний товаров.

Компании с вертикальной интеграцией также сталкиваются с определенными материальными трудностями. Им приходится приводить онлайновые продажи в соответствие с традиционными способами розничной реализации продукции. Однако в этом случае высшее руководящее звено всегда может самостоятельно решить любые возникающие проблемы.

Таким образом, возможность самим принимать важные решения, касающиеся методов онлайновых продаж, является ключевым фактором, благодаря которому затраты на управление в интегрированных фирмах существенно ниже.

Большой объем затрат на управление не единственная проблема неинтегрированных поставщиков. Им еще приходиться решать так называемые конфликты с партнерами , которые возникают при продаже товаров с собственных Интернет-сайтов.

Авторы исследования обнаружили, что в ряде случаев универмаги резко отрицательно относятся к факту продажи товаров производителями непосредственно клиентам с помощью собственных сайтов. Такая ситуация рассматривается, с их точки зрения, как прямая конкуренция: получается, что они продают одну и ту же продукцию.

Принимая решение о необходимости организации онлайновых продаж, неинтегрированные поставщики должны спрогнозировать реакцию на этот шаг универмагов, с которыми они сотрудничают, а также заранее подумать об изменениях, которые могут произойти в их договорных отношениях , пишут Гертнер и Стиллман.

Эффект отчужденности , возникающий, когда одна из сторон принимает решение без участия другой, также не способствует выходу неинтегрированных производителей на рынок онлайновых продаж. Кроме того, универмаги имеют очень небольшой процент от продаж через Интернет товаров своих поставщиков и поэтому слабо заинтересованы в том, чтобы сделать для них красивую и интересную витрину на своем сайте.

Точно так же мало мотиваций и у поставщика: если он частично оплачивает разработку сайта универмага, то вправе ожидать, что его брэнды будут представлены эксклюзивно . Но в реальности это становится проблемой, так как от совершенствования сайта выигрывают и остальные производители, продукция которых там продается.

<<предыдущая [1][2][3] следующая>>
[вид для печати]
© E-xecutive.ru

 

 

Реклама: