Стратегическое управление

Стратегический анализ описывает попытки организации толковать стратегическое положение организации с помощью:

• во-первых, определения изменений, которые возникают в экономической обстановке вокруг организации, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность;
• во-вторых, определения преимуществ ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

Этот процесс часто осознается как внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ

Обстановка, в которой конкурирует организация (то есть политические, экономические, социальные и технологические факторы) постоянно испытывает колебания. Целью внешнего анализа является определение внешних стратегических возможностей и угроз организации.

Задание

Какие аспекты Вы будете изучать как часть внешнего анализа?

Вам необходимо рассмотреть следующие аспекты:

Покупатель и рынок: Необходимо задать следующие вопросы:

• Является ли ваш покупатель конечным пользователем продукции?
• Какова ценовая чувствительность различных видов вашей продукции?
• Насколько стабильны отношения производитель/покупатель в данной отрасли промышленности?
• Каково распределение покупателей в смысле географии, объема продаж и т.п.?

• Находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада?
• Легко или трудно получить денежные средства?
• Каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение?
• Велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?

• Каков уровень концентрации в отрасли?
• Каковы масштабы конкуренции?
• Как быстро в настоящее время растут другие фирмы в данной отрасли?
• Каков процент от выручки конкуренты тратят на различные статьи, такие как реклама или исследования и разработки?
• В какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?

• Какие действия государства повлияли на компанию в прошлом?
• В какой степени действуют регламентации правительства в таких областях как реклама, безопасность, качество, контроль загрязнения и т.п.
• В какой степени правительство допускает или ограничивает иностранных конкурентов?

Вышеуказанные аспекты дадут хорошее представление о состоянии внешней обстановки.

Внутренний анализ

Существует группа факторов внутри организации, которая влияет на выбор стратегии. Это называется внутренним анализом, который служит для выделения достоинств и недостатков организации. Подобный анализ включает определение количества и качества ресурсов организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы и т.п.). Таким образом, цель состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ должен сосредоточиваться на двух обширных областях:

• достоинства и недостатки компании;
• держатели акций и персонал.

Больше об этих областях мы узнаем из модуля 4. Анализ достоинств и недостатков позволит лучше понять общую обстановку в организации и поможет сформулировать общие цели и конкретные задачи.

В связи с тем, что организацией владеют держатели акций, руководство при разработке стратегических планов должно учитывать их желания. В этой связи мы должны задать три ключевых вопроса:

• Кто является держателем акций компании, являются они институциональными инвесторами или же индивидуальными держателями акций?
• Определены ли цели держателей акций, стремятся ли они к росту стоимости капитала или же к росту прибыли на капитал?
• Какому облику компании держатели акций отдают предпочтение?

Работники являются важной частью процесса внутреннего анализа. Они определяют темпы, с которыми будет происходить стратегическое изменение.

Организация должна как проводить внешний и внутренний анализ, так и рассматривать два других аспекта: ожидания и возможности, цели и задачи.