Маркетинговое консультирование. Способы применения консультирования

В большинстве случаев проблемы предприятия могут решаться с применением различных подходов консультирования. Эффективность любого из них определяется как целями и методами подхода, так и восприятием этих методов заказчиком. Если подход непонятен или неприемлем для заказчика, непонятны или неприемлемы будут выводы и рекомендации консультанта, а значит - результата достичь не удастся.

Информация о некоторых подходах консультирования может быть получена руководителями из публикаций, а также на семинарах, проводимых консультационными агентствами. Наиболее просто получить ее из тех же предварительных переговоров с консультантом.

Для того чтобы сделать выбор, необходимо определить, как минимум, цель и метод подхода консультирования. Более глубокий анализ может затрагивать различные аспекты применения подхода, область его максимальной эффективности, ограничения, этический кодекс. Однако получение такой детальной информации требует значительных затрат времени руководителя, поэтому имеет смысл лишь для уже выбранного подхода.

Настоящая книга посвящена маркетинговому подходу к консультированию. В разделе "Область применения" рассматриваются отдельные аспекты подхода. Здесь мы дадим его более общее описание:

Маркетинговый подход

Цель консультирования - достижение предприятием его рыночных целей.

Метод - построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком.

Факторы взаимодействия, которыми оперирует метод:

• продукция (товар или услуги) - качество, цена, распределение, стимулирование сбыта;
• информация - реклама, пропаганда, исследования;
• денежные средства - структура, способ движения.

Принципиально можно выделить два рода взаимодействия предприятия с рынком:

Сх.33. Два рода взаимодействия предприятия с рынком

В варианте А предприятие предлагает рынку продукцию, информацию, денежные средства, оценивает реакцию рынка, модифицирует предложение, снова оценивает реакцию и т. д. В варианте Б предприятие оценивает рыночные требования (возможности) и реагирует на них адекватным предложением продукции, информации, денежных средств. Очевидно, что вариант Б более эффективен, поскольку позволяет удовлетворить запросы рынка с минимальными затратами. На практике предприятиями применяется смешанный вариант, что связано с недостатком информации о требованиях рынка (отсутствуют методы, ресурсы или организация), инерционностью предприятия (недостатками технологий, управления). Метод маркетингового консультирования изменяет взаимодействие предприятия с рынком в сторону варианта Б.

Некоторые практические аспекты маркетингового консультирования:

• Для предприятия выполняется действительно полезное для него задание.

Первоначальное формулирование задачи заказчиком далеко не всегда соблюдает его действительные интересы. Заказчик не обязан досконально владеть методиками, его обращение к профессиональной помощи должно гарантировать ему правильность последующих действий. (Сдать автомобиль в сервис также можно с собственным диагнозом, однако предположительно выполняется действительно необходимый ремонт.) Если задание расходится с целями предприятия, то в процессе переговоров или на этапе предварительной диагностики (непосредственно после выявления расхождения) производится переформулирование задания либо принимается совместное решение о прекращении (непроведении) работ.

• Метод консультирования предусматривает индивидуальный подход к задаче.

Построение стандартных схем, широко описанных в литературе, методом не практикуется. Такие схемы могут применяться, если известна или установлена их практическая эффективность для решения конкретной проблемы предприятия. Как правило, стратегии разрабатываются исходя из опыта, ресурсов предприятия и конкретной рыночной ситуации.

При наличии проблем с достижением целей, некоторые методы предприятия вполне работоспособны и эффективны. Отказываться от них ради схемы нецелесообразно, встраивать в нее - затруднительно. Использование стандартных схем также предполагает в некотором роде стандартную квалификацию ключевого персонала предприятия, чего на практике не существует. Подбор квалифицированных кадров сопряжен со значительными затратами времени и средств. Замена персонала ради внедрения стандартной схемы в высшей степени нерациональна.

Аналогично обстоит дело и с управлением. Существуют "идеальные" стандартные модели, которые имеют единственный, но существенный недостаток - они не могут быть применены на конкретном предприятии. Стиль управления руководителя формируется всем его предыдущим опытом. Незначительная коррекция стиля возможна, но коренная перестройка не приведет к положительному результату. При чрезмерном желании сделать все "как положено", "идеальная" схема будет принята руководителем, но в процессе применения неизбежен "откат", возможно, сопровождающийся разрушительными последствиями. В лучшем случае предприятие просто скатится в формализм, выполняя все предписанные схемой процедуры с нулевым качеством.

• Метод консультирования рассматривает задачу комплексно.

Согласно принятому нами определению, консультирование рассматривается как интенсивная профессиональная помощь. Возможно два принципиальных подхода к решению задачи консультантом: исследование всех аспектов ситуации и синтез решения на основе полной информации; комплексное рассмотрение задачи, определение существенных аспектов, их проработка и синтез решения на основе существенной информации. Критерию интенсивности в большей степени отвечает второй подход, который и применяется маркетинговым консультированием во всех случаях.

Ограничение в применении маркетингового консультирования вытекает из формулировки его целей: задачи предприятия, не имеющие отношения к рынку, подходом не решаются (например, задача получения максимальной дотации от государства или частного инвестора и т. п.).

Этический кодекс маркетингового консультирования уделяет первоочередное внимание конфиденциальности. Она может не оговариваться в контракте специально, однако необходимым образом соблюдается консультантом. Не подлежат разглашению конкретные обстоятельства консультирования, любые сведения о предприятии, составляющие коммерческую тайну. Методики, разработанные консультантом для предприятия, могут быть опубликованы консультантом, если контракт этого не запрещает. Консультант не может выполнять работу для прямого конкурента предприятия на протяжении, по крайней мере, года, а для проекта разработки стратегий - двух лет с момента завершения задания.