Маркетинговое консультирование. Разработка рекламных кампаний

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены в "лабораторных" условиях или на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнения целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя. Наиболее часто применяемый здесь метод - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, соответствующих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируют варианты рекламных обращений, разработанные для кампании. Затем начинается дискуссия, обсуждаются достоинства и недостатки обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Понятно, что репрезентативность столь малой группы низка и по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о вкусах всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы - выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнения экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) тут недостаточно, так как оно может не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для организации, торгующей компьютерами, было забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: "С нами вы зависнете". ("Зависание" - неисправность компьютера на слэнге пользователей и программистов.)

Наиболее надежные и представительные результаты дает эксперимент, проведенный в реальных условиях. Его осуществление возможно, если есть сопоставимые локальные рынки, выбор средств информации локального действия, достаточное количество времени. В этом случае рекламная кампания предварительно проводится на отдельном рынке и корректируется в зависимости от результатов. Однако все три условия совпадают крайне редко. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят лишь некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость и выбирает метод предварительных испытаний рекламы. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием или приглашенной специализированной организацией. Некоторые способы предусматривают применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда и т.д. Чаще всего, однако, выбор падает на проведение фокус-группы по причине экономичности и достаточной эффективности этого метода.

Необходимость контролировать результаты в рекламе (как и в любом деле) очевидна, однако делают это далеко не все предприятия. Часто действенность рекламных акций оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда функция контроля делегируется рекламному агентству. Между тем, серьезный контроль способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании. Приведем только один пример. До введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты с одинаковым тиражом, стоимостью размещения объявлений и способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Рекламная деятельность агентства была немедленно перепланирована.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. Проверка степени достижения целей осуществляется тем же методом, которым выявлялись предпочтения потребителей, при условии, что этот метод репрезентативен (то есть полученные данные характеризуют всю целевую группу). Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30%-ная информированность аудитории о предприятии, а цель кампании - повышение информированности до 70%, подобный опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Использование иной методики здесь нецелесообразно, так как невозможно будет сравнить полученные данные.

Для нерепрезентативных методик: глубинных интервью, экспертных оценок и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях проводится оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных (количество обратившихся на предприятие покупателей, объемы покупок и т.д.). Какая именно информация будет использоваться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для применения виде).

Ориентироваться на изменение объемов сбыта при контроле достижения целей кампании нецелесообразно, потому что эти изменения зависят от всего комплекса маркетинга. Увеличение количества обращений покупателей на предприятие без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Конечно, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение самых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентного успеха. Реально хорошим результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется, что эффективность кампании близка к 80%, корректировку производить не нужно. Если цифры не так высоки, кампания корректируется, но обычно без переопределения целей: выбором новых средств, созданием новых обращений. Коррекцию рекламной кампании может произвести само предприятие с привлечением консультанта, или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, с помощью которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом сведений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых рекламных средств. Наиболее простой и надежный вариант - постоянный сбор данных о рекламе продавцами продукции предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе общения покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить маркетинговую информацию, в том числе о рекламе. В некоторых организациях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей, а на вопросы отвечают по телефону специальные секретари. В этом случае данные о рекламе могут собирать и те, и другие. Для оценки рекламы важен полный объем сведений: и о совершивших покупку, и о просто обратившихся на предприятие клиентах.

Недостаток этого способа состоит в том, что покупателю можно задать не больше 1-2 вопросов, иначе он может обвинить вас в навязчивости. Стандартным является вопрос: "По какой рекламе Вы к нам обратились?" Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для количественного сравнения нужна более конкретная и полная информация. Обеспечить надежность этого метода трудно еще и потому, что продавцами сбор данных рассматривается как дополнительная нагрузка. Анкеты они часто заполняют в конце дня, вопросы покупателям при этом не задают. Ужесточение требований руководства не гарантирует достоверности данных. Разъяснение продавцам целей опроса помогает, но ненадолго. Иногда в вопросник, кроме перечисления средств рекламы, вводится вариант ответа: "Рекламу видел, где - не помню". В этом случае большинство "вечерних" заполнений "замыкается" на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Отчетом консультанта по проекту рекламной кампании, по сути, является сам план рекламной кампании. Особенность этой работы заключается в том, что ее качество можно оценить только по прошествии времени. Консультант завершает свою деятельность до начала рекламной кампании, затем проводится сама кампания, осуществляется контроль результатов, и только после этого можно судить о качестве разработки. Поэтому консультант получает деньги поэтапно: компенсируется затрачиваемое им время, после контроля заказчиком результатов выплачивается премиальный гонорар.