Как стать лидером для клиента?

Раймонд Патюпин

"А лидер кто?"

"Как становятся лидерами?", "Как выйти в лидеры?", "Как остаться лидером?", "Как завоевать покупателя?".

Знакомые вопросы, не правда ли? Их задают себе большинство компаний, но ответ находят очень немногие (например фирмы "Сони" или "Кока-кола" - лидеры, по оценке большинства людей во всем мире).

В этой статье "лидирующей" для данного покупателя мы называем компанию, которой этот покупатель доверяет свои деньги, время и нервы, с которой готов долгосрочно сотрудничать, ожидая удовлетворения своих потребностей.

Чтобы упростить анализ, рассмотрим рынок дорогих промышленных товаров конечного потребления в городе с населением больше 500 тысяч человек. Возьмем только продавцов, оптовых и розничных, исключив производителей.

Факторы выбора

При выборе лидирующей компании, покупатель руководствуется четырьмя признаками:

• качество товара;
• ассортимент предлагаемой продукции;
• цена товара;
• мнение знающего человека (одного из знакомых).

Первые три фактора компаниям хорошо известны. Все понимают, как с ними надо работать, чтобы удержать позиции на рынке. Поэтому важно находить слабые места в защите конкурентами их постоянных покупателей и бить точно по этим местам.

Некоторые фирмы учитывают и четвертый фактор, но не представляют, как на него можно воздействовать, или считают нецелесообразным работать с ним из-за невозможности получить быструю отдачу.

Однако по данным маркетинговых исследований, мнение знающего человека для покупателя часто является решающим.

Влияние факторов

Когда речь идет о дорогом или технически сложном товаре, человек сначала осознает потребность в покупке, затем определяет конкретные качественные характеристики нужной вещи, одновременно сверяясь с бюджетом. При этом ему пока не важно, какой фирмы будет товар и где его лучше приобрести.

Покупатель взвешивает первые три фактора, руководствуясь при этом четвертым - мнением знающего человека. В роли "знатока" может выступить кто угодно: друг семьи, автор интересной статьи в журнале, собственный опыт, Интернет-сайт - то есть любые источники информации, которые кажутся человеку надежными и заслуживающими доверия.

Три "объективных" факторы, влияющих на первоначальный этап выбора, задают параметры нужного товара и могут быть выражены в конкретных цифрах. Последний, и самый важный, фактор количественному определению не подлежит.

Покупатель может быть полностью удовлетворен качеством, ценой и ассортиментом товара, но если знакомые скажут ему: "Ты что?! Это же совсем не модно! - или: - В этом магазине хороших вещей не бывает! Все развалится через неделю!" - то велика вероятность, что он пойдет в другой магазин, или решит купить другой товар, или и то, и другое одновременно.

Как убедить "знающего человека"

Чем точнее знания человека о вариантах удовлетворения его потребности, тем он лучше представляет, что хочет найти, и тем больше приобретенный товар соответствует его ожиданиям.

Главная цель маркетингового подхода - сделать так, чтобы покупатель получил то, что хочет, и даже больше. Если это удается, возникает доверие покупателя к продавцу и возможность долговременного сотрудничества. Компания получает постоянного клиента и начинает солиднее выглядеть в глазах потенциальных покупателей и конкурентов.

Несмотря на все преимущества, четвертый фактор трудно держать под контролем. Не спасают ни реклама, ни прайс-листы, ни отдельные публикации в прессе, жизнь которых скоротечна - не больше нескольких недель.

На мнение знающего человека можно влиять только комплексно. Для этого компания должна быть:

• Честной (покупатели это ценят). О свойствах товара надо говорить, не преувеличивая. Можно даже умолчать о некоторых усовершенствованиях, чтобы клиент был приятно удивлен, получив "бонус" впридачу (об этом точно узнают его знакомые);
• Открытой. Покупателям должна быть в любое время суток доступна профессионально подготовленная информация о фирме, ее продуктах и услугах;
• Интерактивной. Необходимо быстро реагировать на запросы клиента; дать клиенту возможность влиять на жизнь компании, с которой он работает.

Продолжение в следующем выпуске.

Продолжение в выпусках: #156