Клиент на всю жизнь
Стюарт МакКай
Старый добрый личный подход
Важно вознаграждать клиентов за лояльность, так как за их внимание идет напряженная борьба. Существующее ПО для стимулирования клиентов помогает работать с онлайновыми схемами стимулирования (такими как периодическая рассылка), начислять баллы за лояльность, проводить в Интернете поощрительные мероприятия.
CRM-приложения автоматизируют многие аспекты отношений с клиентами и помогают организации продавать больше и обслуживать лучше. Однако они не гарантируют увеличения прибыли, если теряется человеческий подход.
"Задача лучших программ - облегчить общение людей, - говорит Джек Кауса (Jack A. Causa), президент финансово-учетного подразделения онлайновой компании kforce.com. - Бизнес все более автоматизируется и ускоряется, поэтому особенно важно сохранять личный контакт. Клиенты очень быстро теряют интерес, если биты и байты равнодушны к ним".
Старый добрый личный подход нельзя заменить технологией. Подлинный смысл инициатив CRM - дать клиенту почувствовать, что главная ценность для предприятия - именно он.
Рынок "одного клиента"
Представитель поколения "я" требует, чтобы его обслуживали, словно он - единственный клиент на рынке. Он хочет индивидуальных товаров и услуг. ПО для CRM поддерживает индивидуальный маркетинг, используя технологии персонализации и порталов.
Технология персонализации фильтрует все, что клиент слышит, видит или делает на вебсайте, основываясь на предпочтениях, выявленных при совершении клиентом покупок. Интерфейс адаптируется под желания конкретного посетителя.
ПО для порталов обеспечивает самообслуживание, помогая клиенту теснее сотрудничать с предприятием. Оно связывает внешние приложения, в том числе системы CRM и ERP, позволяя клиентам в онлайне размещать заказы, обновлять контактные данные, проверять цены и наличие товаров, получать спецификации и уведомления об особых предложениях или рекламных кампаниях.
Е-клиенты должны возвращаться
Клиенты, которые взаимодействуют с предприятием преимущественно или только электронным способом, называются "е-клиентами". Электронная связь создает между компанией и покупателем дистанцию, которой не было, когда для покупки приходилось посетить магазин, побеседовать с продавцом, осмотреть выставку.
В процессе онлайновой купли-продажи человеческое общение почти или полностью отсутствует. Обслуживание е-клиентов требует программного обеспечения, которое способно поддерживать отношения с клиентами и взаимодействовать с ними по всем каналам общения.
"Надо дать клиенту повод вернуться, - говорит Кристофер Пол. - Некоторые технологические компании фактически превращают клиентов в бесплатный обслуживающий персонал. Если у вас проблема с компьютером, вы можете посетить сайт компании и оставить на форуме вопрос, на который ответит другой клиент. Можете также почитать сообщения в надежде, что ваш вопрос уже задавали и на него есть ответ. Такие онлайновые сообщества стимулируют людей вернуться на сайт".
Корпоративный вебсайт должен позволять клиентам связаться со службой сервиса или войти в чат, загрузить или получить по факсу информацию о товарах и спецификации. Он должен автоматически направлять запросы клиентов на рассмотрение нужному специалисту и давать промежуточный автоматический ответ.
Е-клиенты хотят контролировать отношения с продавцом. Необходимо позволить им сохранять и дополнять торговые предложения или заказы, отслеживать выполнение заказа от принятия до отправки.
Анализируй это
CRM не сводится к тактическому ежедневному контролю за взаимодействием с клиентами. Нельзя забывать и о стратегических целях, например: увеличить число клиентов компании, поднять цену заказа клиента, повысить прибыль от каждого клиента. Для достижения этих целей необходимо аналитическое ПО, которое изучает поведение клиентов, следит за показателями.
Все больше поставщиков предлагают решения, которые помогают анализировать перемещение пользователя по сайту. Эта информация накапливается в регистрационных файлах сервера. Анализ данных выявляет закономерности в поведении клиентов, помогает настраивать интерфейс и содержание сайтов с учетом того, как ими пользуются клиенты.
Другой популярный тип аналитического ПО - customer scorecard. Приложения содержат визуальные панели, с помощью которых менеджеры отслеживают основные рабочие показатели, чтобы определить, достигаются ли стратегические цели CRM. Предприятию может понадобиться большое количество таких приложений для различных функций ПО (маркетинг, сбыт, сервис).
Окончание в следующем выпуске.
Продолжение в выпусках: #125