Маркетинговое консультирование. Ревизия маркетинга

Областью ревизии методов и подходов маркетинга не является исключительно маркетинговое подразделение предприятия. Функции маркетинга могут выполняться на предприятии, не имеющем отдельной структуры маркетинга, могут быть распределены между сбытом и управлением. Консультантом исследуется оптимальность выбора и использования маркетинговых методов, вне зависимости от конкретной принадлежности функций.

Маркетинговое консультирование различает две области ревизии методов: ревизия методов исследования рынка, и ревизия методов продвижения продукции.

Ревизия методов исследования имеет следующие основные аспекты:

Сх.28. Основные аспекты ревизии методов исследований.

Любые исследования, проводимые предприятием, не являются самоцелью, но служат для достижения целей предприятия в рамках принятых стратегий. Информация, полученная из исследований, предназначена для принятия решений. Однако на практике предприятия довольно часто предпринимают исследования, предназначенные для получения "справочной" информации, иногда по инициативе маркетинга, иногда - руководителя. Если это входит в систему, кроме непроизводительных затрат и отвлечения ресурсов, наблюдается еще отрицательный эффект общего отношения к маркетинговой информации, как справочной, не требующей принятия решений. Примером "справочных" исследований могут служить исследование влияния кредитования на объемы сбыта через дилеров, при твердой стратегии работы предприятия только по предоплате, исследование себестоимости конкурентной продукции при достижении предприятием собственного минимума себестоимости.

Иногда в маркетинге предприятия существует тенденция "ходить проторенными путями" - проводить, в первую очередь, привычные исследования, для которых существует проработанная методика, независимо от действительной их необходимости. Для более важных задач при этом может наблюдаться "нехватка времени".

Консультантом анализируются цели предпринимаемых маркетингом исследований, оценивается полнота перекрытия информацией потребностей предприятия, расстановка приоритетов.

Оценка возможности достижения целей исследований применяемыми методами производится консультантом на основе собственного практического опыта и с помощью интервью с экспертами в соответствующих областях. Для оценки привлекается именно практический опыт, т. к., хотя теория исследований разработана в значительной мере, некоторые особенности современного российского рынка не могут быть ею полностью учтены. Например, использование вторичных источников информации (статистических отчетов государственных служб - для определения параметров отрасли, бухгалтерских балансов дилеров - для определения их финансового состояния) вовсе не так эффективно на практике, как об этом говорит теория. Кроме того, предприятия, в основном, применяют "модифицированные" методики, используя только часть теоретических построений, а остальное дорабатывая самостоятельно.

Применяемые предприятием методы исследования необязательно являются наиболее целесообразными, даже и при возможности достижения ими целей. Во многих случаях те же данные можно получит дешевле, быстрее, или в более полном объеме. Для исследования таких возможностей консультантом проводится поверхностная проработка альтернатив. (Анализируется собственный опыт, формулируются гипотезы, из которых одна-две проверяются интервью с соответствующими экспертами). Иногда даже простое акцентирование внимания на альтернативах способно принести немедленный эффект: например, опрос покупателей для исследования, как принимается решение о покупке верхней мужской одежды, был заменен предприятием на наблюдение лишь при простом упоминании возможной альтернативы; наблюдение дало более точный результат.

Качество применения выбранных методов - традиционно узкое место для предприятий. Разница между идеально проведенным исследованием и абсолютно некачественным может заключаться только в нюансах. Буквальное следование технологии метода исследования никоим образом не гарантирует качество результата.

С тем или иным качеством могут производиться:

• определение генеральной совокупности;
• выборка;
• формулирование вопросов;
• шкалирование;
• собственно сбор данных;
• обработка результатов.

Экспертиза производится отслеживанием всей технологической цепочки исследования, анализом практики принятия решений в области исследований, наблюдением консультантом процесса сбора данных.

Для оценки качества анализа информации консультантом проверяется обоснованность выводов, сделанных на собранном материале. Оценка качества анализа информации в значительной степени субъективна. Поводом к "дальнейшему разбирательству" является только значительное расхождение мнений консультанта и исследователя.

Интерпретация информации, т.е. приведение ее в вид, пригодный для использования предприятием, может являться областью разногласий на предприятии. Чаще всего маркетинг, скомплектованный из специалистов со "свежим" маркетинговым образованием, выдает информацию подразделениям предприятия в наукообразном виде: например, сбыт может получить рекомендации по результатам исследования в виде графического представления s-образной функции затрат. Иногда наоборот, информация подается упрощенно, в виде самых общих рекомендаций. Например, вывод из опроса по 12 параметрам 150 покупателей на одном предприятии звучал так: "Для увеличения прибыли необходимо улучшить качество обслуживания покупателей в плане..." - и далее шло перечисление этих 12-ти параметров. Даже при "нормальном" уровне интерпретации и соглашении всех заинтересованных сторон, могут случаться разночтения: выводы, которые делает маркетинг с точностью "до наоборот" понимаются сбытом. Причина - некорректные формулировки.

Качество интерпретации информации оценивается консультантом с помощью интервью с руководителями соответствующих подразделений и на основании собственного опыта.

При очевидной полезности для предприятия маркетинговой информации и достаточном ее качестве, она может не применяться предприятием, откладываться "под сукно". Этот феномен бывает связан с чрезмерной централизацией предприятия, - когда решения принимаются исключительно высшим руководством, у которого просто "не доходят руки" до маркетинга, или с неадекватным стимулированием, - когда собственные интересы руководителей подразделений слабо связаны с интересами предприятия. Также, для принятия адекватных решений на основе маркетинговой информации у предприятия может не хватать ресурсов.

Неприменение информации маркетинга на предприятии всегда служит поводом для корректировки: либо планов исследований, либо оргструктуры (маркетинга, подразделений предприятия), либо стимулирования. Непринятие мер в этих случаях провоцирует вырождение маркетинговых функций в формальные. Заставить впоследствии работать формализованную структуру маркетинга возможно только ценой частичного или полного обновления ее кадрового состава.

Практика применения маркетинговой информации исследуется консультантом, в основном, с помощью интервью с руководителями подразделений и руководителем предприятия.

Ревизия методов продвижения осуществляется по несколько другой схеме:

Сх.29. Основные аспекты ревизии методов продвижения продукции.

В основе любой программы продвижения продукции лежат цели и стратегии предприятия, представления о рынке, допущения, принятые на веру. Концепция продвижения может существовать в структурированном виде или на интуитивном уровне. Качество проработки концепции продвижения во многом определяет конечный результат.

Согласованность концепции с целями и стратегиями предприятия исследуется консультантом с помощью интервью с руководителями соответствующих подразделений и руководителем предприятия. Если концепция продвижения до сих пор не была сформулирована, на этом этапе производится ее формулирование руководством. (Иногда уже формулирование концепции выявляет серьезное расхождение программы продвижения продукции со стратегиями предприятия).

Основные допущения и представления предприятия о рынке, лежащие в основе концепции, проверяются консультантом анализом исходных данных предприятия. Исследование рынка для подтверждения или опровержения допущений в рамках ревизии маркетинга консультантом не проводится, однако, может быть им спланировано для самостоятельного проведения предприятием, в случае, если допущения вызывают серьезные сомнения.

Выбранные предприятием методы продвижения продукции исследуются на предмет возможности достижения ими заявленных целей. Как и в случае ревизии исследований, основой для оценки является практический опыт применения данных методов. Здесь также могут наблюдаться значительные расхождения с теорией. В этом отношении показателен пример применения стимулирования сбыта туристическим агентством, специализирующимся на шоп-турах:

Стимулирование предусматривало поощрение постоянных клиентов существенной льготой - каждая 7-я поездка, начиная с определенного числа, предоставлялась им бесплатно. Целью льготы была "привязка" клиентов к агентству, увеличение агентством доли рынка.

Применение льготы дало неожиданный результат: значительная часть клиентов была возмущена "несправедливым" обстоятельством - за предыдущий год они "налетали" с фирмой по 12 раз, а отсчет "7-х туров" начался только что; им уже давно "положена" бесплатная поездка, и лучше они уйдут в другое агентство, чем будут "кормить это жулье". Можно даже не уточнять, какую реакцию вызвала отмена льготы по окончании срока действия.

Для выбранных методов исследуется также возможность применения их на данном предприятии (значительные ограничения могут налагаться оргструктурой, наличием острых проблем, позицией руководства), и возможность достижения тех же целей альтернативными методами.

Качество применения методов продвижения оценивается с двух сторон: анализом показателей сбыта предприятия и его доли рынка; отслеживанием технологической цепочки (качества выполнения отдельных операций).

Применение методов продвижения предваряется планированием результата, с обязательной привязкой его к объему сбыта, и установлением контрольных сроков проверки. Эта проверка и осуществляется при ревизии. Однако ориентироваться при проверке качества только на результаты сбыта нельзя, т.к. достижение плановых показателей необязательно является следствием применения данных методов (например, рост сбыта может быть вызван опережающим ростом рынка). В зависимости от конкретной ситуации, консультантом проверяются данные предприятия о его доле рынка, либо предпринимается собственное исследование для ее определения.

Технологическая цепочка применения конкретных методов проверяется с точки зрения качества отдельных операций с помощью наблюдения, интервью с участниками коммуникаций (персоналом предприятия, покупателями), опроса конечных потребителей.

Эффективность маркетинга может рассматриваться, как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако таким определением не всегда удобно пользоваться: "дополнительную прибыль" в ряде случаев трудно выделить; кроме того, такая эффективность больше для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты около 0, привлечение даже одного покупателя - пик эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей ревизии маркетинга рассматривается результативность маркетинговых мероприятий, причем, как величина качественная, а не количественная (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

• возможности достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;
• возможности достижения большего результата при тех же затратах.

Частично ответ на эти вопросы определяется применяемыми методами и подходами маркетинга. Другая часть ответа определяется оргструктурой предприятия и маркетинга, проработкой маркетинговых стратегий.

Маркетинговые стратегии, по сути, - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия.

В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы.

На реализацию маркетинговых стратегий, как составляющих маркетингового комплекса, основное влияние оказывают факторы, представленные на сх.25. Ограничения, накладываемые ими, необходимо учитывать при разработке стратегий.

Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования. "Обязательных" причин приглашения консультанта для выполнения данной задачи не существует.

Подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:

• Формулирование кратко - и среднесрочных целей.
• Выбор методов и подходов.
• Прогнозирование эффективности маркетингового комплекса.
• Планирование мероприятий по времени.
• Определение контрольных точек проверки.

Формулирование кратко - и среднесрочных целей, любая детализация начинается с комплекса "цели-стратегии" предприятия, разработанного на основе данных исследования рынка. При самостоятельной разработке стратегий предприятием проверяются на непротиворечивость и отсутствие разночтений формулировки комплекса "цели-стратегии". При разработке с участием консультанта проверяются на непротиворечивость цели предприятия, оценивается их достижимость в рамках принятых стратегий.

Выбор методов, подходов и инструментов маркетинга составляет комплекс маркетинг-микс, способствующий достижению целей предприятия. Разработка этого комплекса часто является отдельной задачей консультирования, поскольку обычно требует глубоких исследований для различных методов маркетинга и комплексного исследования для нескольких методов сразу. Знания результативности отдельных методов здесь часто недостаточно: если, например, известно, что эффективной ценовой политикой возможно привлечь дополнительно 10% покупателей в данном сегменте рынка, и расширенным сервисом - 20%, то результативная цифра еще не ясна; требуется определить, воздействуют ли данные методы на одну и ту же часть покупателей, или на разные. Для исследований такого рода консультантом предпринимаются опросы покупателей, организуются фокус-группы.

Самостоятельный выбор методов маркетинга предприятием производится, реально, на основе опыта руководителя маркетинга, его теоретических и практических знаний. В случае совместной с консультантом разработки стратегий, даже и без дополнительных исследований, возможности выбора увеличиваются, т.к. возрастает база опыта.

Выбор методов консультантом и передача их директивно руководителю маркетинга нецелесообразны, за исключением случаев, когда включенное присутствие консультанта на предприятии планируется на длительный срок.

Прогнозирование эффективности производится для каждого выбранного метода и для всего комплекса маркетинга в целом. Базой сравнения является прогноз сбыта, каким он был, если бы маркетинговые методы не применялись. Поскольку здесь существуют значительные возможности разночтений, в качестве базовых цифр могут использоваться, также, объем текущего сбыта и затраты на применяемый "текущий" маркетинговый комплекс.

Каждое мероприятие маркетинга оценивается по затратам. В разных случаях приоритетными могут быть ожидаемый эффект (увеличение доли рынка, объема сбыта, прибыли, и т.д.) или затраты. Соответственно, в первом случае сначала выбираются методы, а затем для них рассчитываются затраты; во втором - планируется бюджет, в который "втискивается" необходимый минимум маркетинговых мероприятий.

Мероприятия маркетинга планируются по времени. Наиболее детально разрабатывается начальная фаза, ближайшая по срокам. Последующие намечаются все более схематично, поскольку сроки и объемы их проведения зависят от рыночной ситуации, которая быстро меняется. Неизменными могут оставаться политические установки стратегий (отношение к потребителям, отношение к конкурентам, и т.д.), сроки проведения конкретных мероприятий не догматичны.

С некоторой точки зрения, маркетинг - это численное измерение параметров рынка. Маркетинговые стратегии обязательно подвергаются численной проверке. При разработке стратегий определяются контрольные сроки, в которые должны производиться замеры результатов деятельности предприятия, определяются методы замеров, устанавливаются величины контрольных показателей. Применение системы контроля в сочетании с адекватным стимулированием превращает маркетинг в саморегулирующуюся систему.

Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. Масштабные и дорогостоящие исследования проводятся для масштабных целей. Для многих предприятий достаточно данных их собственных исследований, проведенных на этапе разработки общих стратегий предприятия. Во многих случаях дополнительные исследования ограничиваются контрольным опросом небольшой выборки покупателей и двумя-тремя интервью с экспертами.

В каждом конкретном случае глубина разработки является предметом предварительного соглашения Заказчика и консультанта.

Как уже отмечалось, консультирование в области маркетинга связано с решением комплексных задач. Соответственно, результаты работы консультанта могут быть представлены в виде устного или письменного отчета, сформулированных маркетинговых стратегий, налаженной функции маркетинга или обученного персонала.

Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости от конкретной задачи, может включать:

• данные проведенных исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек из интервью;
• анализ данных, выводы;
• описание ситуации на предприятии;
• список выявленных неотложных и наиболее острых проблем;
• рекомендации по выявленным проблемам с их кратким обоснованием;
• рекомендации по проведению изменений;
• программу или алгоритм внедрения изменений;

Для задачи построения организационной структуры маркетинга результатом является налаженная структура.

Продолжение в следующем выпуске.