Новый облик CRM
Харви Доусон
Разработка стратегии
Для многих предприятий сегодня вопрос состоит не в том, надо ли им переходить на новую модель CRM. Они думают, когда это лучше сделать, чтобы не поставить под угрозу обслуживание клиентов, целостность данных и работу в целом.
При разработке стратегии CRM следует проанализировать ряд проблем. Главная задача руководства - увязать стратегию с общими целями бизнеса. Второй ключевой момент - планирование. Надо оценить будущие выгоды от CRM-стратегии и сравнить их с затратами на ее реализацию.
Еще один важный момент: продумывать, осуществлять и управлять стратегией следует с учетом отдачи на инвестиции (ROI). Для этого необходимы средства оценки ROI. Имеет смысл представлять финансовые последствия всех преобразований по мере их реализации.
Чтобы создать/купить/арендовать решение CRM, компания должна реально оценить свои функциональные требования и знания с точки зрения бизнеса и сообщества конечных пользователей. Результаты следует сравнить с деловым и технологическим риском, чтобы понизить общий уровень риска проекта.
Цикл CRM
Переходя на новую модель CRM, надо помнить о полном цикле. Основная цель - наладить и поддерживать отношения с конечными пользователями, управляя контактами с ними. Для этого необходимо большое количество последовательных операций, в том числе действия, относящиеся к клиенту: привлечение, взаимодействие, сделка, удовлетворение.
Предусмотрены следующие процессы:
- анализ внутренних данных для определения целевой клиентуры;
- выяснение потребности этой клиентуры;
- разработка соответствующих продуктов;
- производство этих продуктов в системе "just-in-time";
- проведение маркетинговых мероприятий для привлечения целевой клиентуры;
- подготовка методологии продаж (чтобы упростить предыдущие пять процессов);
- удовлетворение потребностей клиентов;
- выяснение, что еще нужно клиентам, и повтор процесса.
Порядок перехода
Цикл CRM может быть разным, в зависимости от организации, но порядок перехода всегда одинаков.
Чтобы понять, как реализовать CRM с учетом конкретной среды и клиентуры, надо проанализировать потребности клиентов, в том числе в сфере общения. Затем следует разработать программу перехода. Это позволит увидеть, как новая модель повлияет на существующий мобильный офис, центр контактов, бэк-офис, центр данных.
Архитектура CRM должна поддержать все указанные процессы и связать их с потребностями клиентов. Однако на рынке нет универсальных систем, подходящих для всех областей.
Внедрение полностью интегрированного решения CRM - задача сложная, но выполнимая. Существуют методы и средства, которые позволяют компаниям перейти на новую модель, не подвергая риску цельность и количество данных, накопленных за десятилетия деятельности.
Методологии и технологии, как и масштабы перехода, могут быть разными, в зависимости от настоящих и будущих потребностей. В любом случае, централизованное управление данными - краеугольный камень хорошей стратегии CRM. Это не просто вопрос корпоративной эффективности. Это вопрос выживания.
Харви Доусон (Harvey Dawson), лидер практики CRM компании Atos Origin в Северной Америке. E-mail: harvey.dawson@ca.origin-it.com.
