Создание промышленных брэндов в России

Существует мнение, что, так как промышленные товары оцениваются прежде всего по своим объективным качествам, то для них брэнд не нужен. Потребитель получит информацию о компании, ее продукции их объективных сторонах, будет заключен контракт, в котором четко пропишут требования к продукту и качеству работы поставщика, что позволит успешно конкурировать на рынке.

И все же это не так. В процессе промышленной покупки на предприятии формируется закупочный комитет, отвечающий за качество своего решения, а значит, члены комитета будут всячески минимизировать риски, как объективные, так и мнимые.

Одна из успешных российских металлургических компаний – Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда она была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, оставался выбор – умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки.

Предложив свою продукцию зарубежным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к ее качеству, немаловажную роль играло и то, что компания находится в России, стране повышенных рисков. Крупные покупатели типа «Boeing», «AirBus» отказались заключать контракты с предприятием, несмотря на привлекательную цену.

Чтобы продвинуть свою продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж. Это было сделано за счет того, что компания начала необходимую систематическую работу с покупателями, организовывать презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта. В результате в рекордные сроки удалось завоевать доверие у потенциальных партнеров.

Анализируя рынок стали, McKinsey пришла к выводу, что на нем присутствуют три основных сегмента потребителей: ориентированные на цену, на сервис, на сотрудничество и развитие.

На рынке стали относительно легко сравнить характеристики продукта и услуг. Такими показателями будут скорость поставки, цена, возможность адаптироваться под требования покупателя. Но как оценить готовность предприятия развиваться совместно с клиентом? Создавать сплавы, изменять размер и характеристики продукции под требования клиента?

В целом эти показатели будут нематериальны, и оценить их потребитель сможет, только собирая разрозненные куски информации о компании, создавая свое представление о ее поведении, рыночных ценностях, о том, как она относится к покупателю. Компания может пустить этот процесс на самотек, а может целенаправленно заняться формированием представления о себе со стороны покупателей.

На рынке женской одежды распространена такая услуга, как пошив одежды по сторонним промышленным заказам. Многие российские фирмы отказываются от собственного производства и предпочитают работать со швейными компаниями. Тем не менее выбор швейной компании достаточно сложен.

По словам исполнительного директора фирмы «Петербургский стиль», сейчас ее развитие сдерживается тем, что собственного производства не хватает, но имеющийся опыт по заказу одежды на стороне не слишком удачный. Компании, у которых они заказывают производство, не могут справиться с ним в необходимые сроки. Тем не менее на рынке существуют производители, способные предоставлять качественные услуги по пошиву одежды, в частности в плане сроков исполнения.

За свое умение эти компании могли бы получать дополнительную прибыль, но при условии, что потенциальные заказчики знали бы о них и имели четкое представление об их возможностях. Таким образом, за счет того, что компании, предоставляющие услуги по пошиву одежды, не занимаются своим продвижением, формированием четкого имиджа – брэнда компании, они не получают дополнительных заказчиков, не имеют возможности повысить цену.