CRM: хорошо забытое старое

2. Торговля никогда не отличалась большой охотой вкладывать деньги в средства автоматизации своей деятельности. Вспомните, как трудно было получить средства под создание АРМ (автоматизированного рабочего места) бухгалтера, финансиста и т. п. Конечно, сегодня этот начальный этап пройден, и в любой уважающей себя торговой компании, как правило, уже есть сеть рабочих мест, связанных общим программным приложением, документооборотом и т. д.

Практически во всех крупных торговых предприятиях налажен и количественно-суммовой учет, при котором каждая единица товара персонифицируется и весь путь ее движения от поставщика до покупателя отслеживается информационной системой.

Самые передовые торговые предприятия попыталась внедрить у себя более сложные концепции, базирующиеся на идеологии ERP-систем. Конечно, в рамках этой статьи такие проекты проанализировать невозможно, но даже беглый анализ показывает, что затраты на внедрение ERP-систем оказываются значительными, а выгода и отдача от «создания единого информационного пространства», мягко говоря, не всегда очевидна.

Многократно анонсируемые производителями ERP-систем возможности по «оперативному анализу информации и составлению отчетов» на поверку оказываются многочасовыми ожиданиями распечаток. А оперативный контроль руководителей верхнего звена за бизнес-процессами с помощью этих систем практически невозможен по той же причине их слабой приспособленности для анализа информации и принятия управленческих решений.

Универсальность и гибкость внесения изменений в системы, также декларируемые производителями, на практике выливаются в затяжные и дорогостоящие договоры с подрядными организациями, которые фактически подсаживают «на иглу» своих клиентов. К сожалению, компании на собственном опыте начали осознавать сложности и проблемы, возникающие в связи с установкой и эксплуатацией ERP-систем. Почти единственным и очевидным результатом внедрения такой системы является пресловутая «прозрачность», которую так любят инвесторы разных мастей (к сожалению, не всегда понимая, что же именно эта прозрачность означает).

Сегодня вслед за призывами к внедрению ERP-систем звучат разговоры о необходимости применять продукты, поддерживающие CRM-технологии. Но что изменилось в подаче материала?

Рекламные буклеты, распространяемые производителями CRM-систем, сильно смахивают на материалы пятилетней давности, в которых ERP-системы представлялись как панацея от всех бед. Но, наступив на грабли ERP, мало кто жаждет броситься в омут CRM, тем более что внедрение модулей CRM обычно предлагают те же компании, которые раньше занимались установокй ERP. Наши российские «купцы» уже поднаторели в использовании информационных технологий и вяло реагируют на аккуратные английские костюмы и ноутбуки консультантов.

Требуют фактуру, рекомендации от клиентов, которые действительно оправдали свои расходы и затраты на внедрение модных технологий. Ссылки на клиентов из «Газпрома» и других «сырьевых» компаний уже не вызывают энтузиазма: денег в этих компаниях много, и о прибыли и окупаемости там пока не думают.

Любому торговому работнику ясно, что самое сложное в продаже – работа с людьми, особенно с богатыми и капризными покупателями. Консультанты же действуют в привычной для них манере: быстро расписывают планы и графики внедрения, разбивают их на фазы и этапы, готовят лицензионные соотношения и договоры. Говорят, конечно, и общие слова о работе с клиентом и внимании к нему. Но обычно пропускают самое важное и самое тонкое: как реально добиться персонального внимания к клиенту, создать атмосферу доверия в работе, какие именно вопросы задавать.

Как выудить жемчужное зерно в куче мусора – статистического материала, какой ассортимент закупить, чтобы товар понравился большей части покупателей? Это основные вопросы розничной торговли, на которые ждут ответа от CRM. Но ответа, к сожалению, не предлагается. Западный опыт и консультанты умалчивают и о том, как проводить опросы и работать с клиентом в наших условиях, где никто никому не верит и просто боится оставлять номер своего телефона и тем более адрес в модном бутике.

Вместо этого консультанты и поставщики предлагают привычные лицензии и рабочие места, забывая о главном: CRM – это люди, а работа с людьми – это особая статья, особая специфика. Западный опыт нам тут вряд ли поможет, потому что наши люди другие, говорить с ними надо совсем по-иному, атмосферу доверия создавать по другим рецептам.